Maak je klantervaring merk-waardig

Waar zit nu het verschil tussen customer experience en brand experience?

Customer experience (CX) zit voornamelijk op het niveau van de customer journey en de praktische interacties tussen het merk en de klant. Bij brand experience (BX) gaat het vooral over hoe jouw publiek je merk sensorisch waarneemt. Google, immer gul met resultaten, biedt een waaier aan definities. Van binnen naar buiten:

• User experience (UX) — De (digitale) ervaring van mensen tijdens een bepaalde interactie met het merk.
• Customer experience (CX) — Een eenduidige, intuïtieve, omnichannel ervaring van mensen in interactie met het merk, en dat tijdens de hele customer journey.‍
• Brand experience (BX) — Een herkenbare, onderscheidende en consistente zintuiglijke ervaring van mensen met het merk, en dat tijdens de hele customer journey.

Customer experience, dat is dus de totaalsom van alle interacties tussen je merk en je klant. Denk aan een website- of winkelbezoek, een telefoontje met een verkoper, de periode na de aankoop van een product…

Brand experience, de overtreffende trap van customer experience

Merkbeleving is de manier waaróp mensen een merk ervaren. Hoe ze je merk beleven wanneer ze het eten, smeren, kopen of dragen, en dat doorheen alle touchpoints.

Neem nu de groeiende markt van athleisure merken. Opkomende activewear brands, zoals het Canadese Lululemon en RYU, willen zich onderscheiden door vernieuwende concepten en innovatieve winkelervaringen. De groei van Lululemon is diep geworteld in persoonlijke ervaringen. Het merk heeft strategisch veel van zijn winkels veranderd in community-hubs, heeft pop-ins opgezet voor andere complementaire merken, geeft gratis yoga- en fitnesslessen en organiseert  in-store-evenementen die voorbijgangers over hun drempel lokken.

Terwijl Lululemon zijn aanhang heeft opgebouwd met kleding die is ontworpen voor yoga, kon het vanuit deze brand experience uitbreiden naar andere categorieën. In de afgelopen jaren heeft het merk de hardloop categorie in het vizier genomen en steelt het geleidelijk marktaandeel van category leaders zoals Nike en Adidas. En terwijl de typische Lululemon-klant vroeger strikt vrouwelijke yogi's waren, biedt het merk nu kleding en trainingsuitrusting voor mannen aan en laat het mooie resultaten optekenen.

URL naar IRL: Digital Natives boeken vooruitgang met fysieke touchpoints

Omgekeerd kan het ook. We zien dat merken als Zappos, het online schoenenmerk dat vaak wordt geroemd om zijn uitstekende klantenservice ook hun deel van de markt claimen. Het merk onthulde een microsite om hun pop-ups te promoten. De online hub, genaamd The_ONES, bevat interviews met schoenengoeroes, sneakers en insights van makers, muzikanten en artiesten die 'hun leven leiden' in hun sneakers.

Een uitstekende customer experience is niet genoeg

Zit je customer experience goed, dan bedien je bezoekers en klanten tijdens de hele customer journey op hun wenken. Persoonlijk en op maat, als het even kan. Bied je een intuïtieve ervaring en besteed je aandacht aan UX, dan hou je daar hoe dan ook blije klanten aan over — met een optimale customer lifetime value (CLV) als resultaat.

Geen wonder dat een goede customer experience tegenwoordig als vanzelfsprekend wordt gezien. Elk zichzelf respecterend merk biedt service en ondersteuning tijdens de hele customer journey. Maar dat is helaas niet genoeg. Tegenwoordig gaat het razendsnel, zeker in Food & Beverages en Fashion & Lifestyle. Ook jouw concurrenten zetten in op CX, de aandachtsspanne van klanten is kort en het is moeilijk top of mind te blijven.

Digital sameness

Geautomatiseerde all-in-one platforms (zoals Salesforce, Microsoft en Adobe) beloven een persoonlijke merkbeleving op basis van artificial intelligence en machine learning. En die belofte vervullen ze ook. Dankzij geautomatiseerde campagnes en customer journeys ervaart de klant telkens opnieuw een positieve perceptie ten opzichte van het merk, want hij krijgt content, advertenties en aanbiedingen op maat.

Het addertje? Diezelfde martech-platforms veroorzaken tegelijkertijd ook een vervlakking in de manier waarop merken zich presenteren. Het internet schreef al wat af over digital sameness: alles wat digitaal is (denk webpagina’s, apps en zelfs merklogo’s) ziet er vandaag de dag vaak hetzelfde uit, gedraagt zich hetzelfde en biedt dezelfde functies.

Dat heeft twee oorzaken. Als eerste zijn bovenstaande platforms ontwikkeld op basis van technische en functionele algoritmes, die focussen op het technisch draaiend krijgen van geautomatiseerde campagnes en workflows. Vaak moet je het dan stellen met templates, ontwikkeld binnen de mogelijkheden van het platform.

Vervolgens zijn bovenstaande martech-platforms niet ontwikkeld vanuit jouw merk. Je merkpositionering en hoe je die doorvertaalt naar een omnichannel huisstijlgids: in je marketing, communicatie en gedrag dat bepaal je nog steeds zelf.

Stel de perceptie van je merk centraal

Wil je volledig on brand communiceren, dan heb je mensen nodig die het bovenstaande wél kunnen. Een partner als Wisefools die met de brand manager, marketing manager of zaakvoerder meestapt. Kwestie van *insert martech-platform naar keuze* te voeden met relevante, authentieke input. Een uitgebreide huisstijlgids moet iets zijn waar iedereen in het bedrijf gelukkig van wordt, niet iets dat opgelegd wordt en eerder in de weg ligt terwijl je campagnes ontwikkelt of customer journeys automatiseert.

Wil je een branded customer experience (BCX) bieden, dan is je merk van en voor je klanten en collega’s. Dan zijn je merkstrategie en brand guide onderdeel van het proces, ook wanneer je nieuwe medewerkers aanwerft. Dan staat de perceptie van je merk centraal, want die vormt verwachtingen en kleurt ervaringen.

Brand manager, marketeer, maar evengoed onthaalmedewerker

Traditioneel gezien is de customer journey het werkterrein van marketeers. Het effect ervan blijft nochtans niet beperkt tot de traditionele domeinen (merk, marketing en communicatie), want de BCX heeft een effect doorheen álle functies van je bedrijf. Logischerwijs heeft iedereen dan ook zijn eigen rol in die functieoverstijgende on-brand customer experience. Like it or not.

Vraag je een mooie voorbeeldcase van een merk dat z’n brand experience helemaal op orde heeft, dan antwoorden we steevast Coolblue. Hun pay-off  ‘Alles voor een glimlach’ trekken ze fijntjes door tot in alle haarvaten van de organisatie.

Inzetten op brand experience is een must

Een heldere Brand Key is van het grootste belang, net als de doorvertaling ervan naar een complete huisstijlgids waar iedereen in je bedrijf achter staat. In 'How not to Plan: 66 ways to screw it up'  hebben Sarah Carter en Les Binet het volgende te zeggen:

“Mensen hebben belangrijkere dingen te doen dan over merken na te denken en te praten. We vergeten vaak dat de belangrijkste reden dat mensen voor specifieke merken kiezen, is om er niet over te hoeven nadenken. Merken bieden een mentale shortcut die resulteert in snellere en makkelijkere koopbeslissingen. Dit werd ook aangetoond in een hersen-scan waarbij een sterk naast een minder sterk merk werd voorgeschoteld. Bij de resultaten viel op dat de hersenactiviteit bij het sterke merk aanmerkelijk minder was. Sterke merken zijn letterlijk no-brainers. Daarom zijn ze sterk.”

Wil je je onderscheiden ten opzichte van je concurrenten, met optimale resultaten als gevolg?

Zorg dan dat je merk uniform en herkenbaar resoneert — in je marketing, communicatie en gedrag, over alle kanalen heen. Deze publicaties van Forrester en Qualtrics tonen aan dat merken die brand experience centraal plaatsen kunnen rekenen op een aanzienlijke groei, een sterkere merkperceptie en meer tevreden klanten.

Er is tegenwoordig veel aandacht voor brand experience — en da’s helemaal terecht.

‍