Hoe herpositioneer je een gebrouwen drank als frisdrank?

Bavaria is in delen van het Midden-Oosten en Afrika een grote speler in ‘Malt Drinks’. Dat zijn drankjes die net zo worden gebrouwen als bier, maar –in tegenstelling tot bier– geen alcohol bevatten.

Die drankjes kwam je in Kameroen tot voor kort nog tegen in de rekken van de (alcoholvrije) bieren. Daar is ondertussen verandering in gekomen. Hoe dan ook: Bavaria wil voor de ‘malt drinks’ sowieso van het bier-imago af.

Wat werkt goed voor een herpositionering: een aanpak waar de emotie van af spat of een no-nonsense productcampagne? Kun jij dat zo voor de vuist zeggen? Dat zou straf zijn, want iemand kan de toekomst voorspellen. En als je niet over bergen data beschikt maar je wilt wel weten welk soort campagne de naald zal doen bewegen, dan heb je maar één optie: je begint met een grondig marktonderzoek.

‍

"Als een klant met een nieuwe briefing komt, dan stropen wij de mouwen op. We starten meteen een kickoff-meeting en kijken hoe we zo snel mogelijk concreet aan de slag kunnen.”

“Flexibiliteit is belangrijk. Maar een kritische mindset is dat zo mogelijk nog meer. We doen nooit klakkeloos wat er gevraagd wordt: we gaan de dialoog aan. Dat is essentieel, want dat leidt tot nieuwe ideeën."

Simon Vanhooren, coördinator van het project.

‍

Een diverse en inclusieve samenwerking levert altijd beter werk op.

“Ga er maar tegenaan: een campagne bedenken voor een markt die je niet kent. Het wordt al een pak makkelijker als je aan de slag kunt met heldere inzichten. En dat zat na ons onderzoek alvast helemaal goed. Als je samenwerkt met mensen van over de hele wereld (Zuid-Afrika, Kameroen, Palestina, Saudi-Arabië), dan vergt dat best een extra inspanning. Al was het maar om te zorgen dat je op dezelfde lijn zit. Maar het resultaat is zoveel interessanter. Wat we gezamenlijk voor ogen hadden is ook helemaal tot leven gekomen. De max, echt de moeite waard.”

Matthias Ollevier, creative verantwoordelijk voor de art direction.

‍

“Als je al niet eens gezellig een koffie kan drinken samen, dan gaat de samenwerking ook niet makkelijk.”

"Ik ken Wisefools van bij Palm. Bij Bavaria heb ik hen opnieuw gebeld. En sindsdien werkt Bavaria nauw samen met hen. Vooral rond de Malt Drinks."

“Bij Wisefools weten ze waar ze mee bezig zijn. Maar ik geloof vooral dat samenwerken goed gaat als er een goede verstandhouding is tussen studio en opdrachtgever. Dat is tussen ons en Wisefools echt wel het geval. Ik heb ze nog nooit een vraag gesteld waarvan ik achteraf dacht: “Dat had ik beter niet gezegd”. Ze staan voor alles open en zijn heel flexibel."

“Dit is niet duidelijk, zeggen zij gewoon. Bedoel je dit of bedoel je dit. Maar gisteren zei je dat. Dus dat kan niet. Ze zijn heel kritisch om er samen voor te zorgen dat die briefing vooraf klopt. En zo voelt het voor mij dat ze het ook echt willen begrijpen. Begrepen willen worden vind ik heel fijn.”

Kim van Kleef, Senior brand manager bij Bavaria.